Denny JA
Ilmu pengetahuan, tulis Thomas Kuhn, tidak tumbuh secara linear. Ilmu itu bukan pengetahuan yang semakin lama semakin benar karena semakin banyak kesalahan yang dikoreksi.
Ada sisi subyektivitas dalam ilmu. Karena itu itu, dalam kenyataan dunia ilmu pengetahuan, ilmu bertumbuh melalui “paradigm shift,” pergeseran paradigma. Untuk menjelaskan fenomena yang sama, dapat hadir dua atau lebih paradigm yang berbeda bahkan bersaing.
Apa itu paradigma? Ia adalah seperangkat konsep atau pola pemikiran. Ia mencakup teori, metode penelitian, postulat, dan model untuk memahami realitas.
Semua ilmu pengetahuan pada dasarnya adalah reduksi dari realitas. Realitas begitu kompleks. Yang bisa kita pahami dari realitas itu terbatas pada apa yang bisa kita konstruksikan dan kita pilih melalui panca indera.
Ia sejenis kisah sepuluh orang buta yang meraba pesawat besar. Yang hanya meraba ban pesawat, menyatakan pesawat itu bundar selayaknya ban. Yang meraba badan pesawat, menyatakan pesawat itu datar dan licin. Yang meraba kaca pesawat, menyatakan pesawat terbuat dari beling.
Paradigma dalam bidang ilmu sosial sangat terasa. Pendekatan marxisme misalnya, akan melihat pergerakan sejarah dari riwayat pertentangan kelas masyarakat itu. Dinamika kelompok masyarakat terutama disandarkan pada kepentingan ekonomi.
Sementara pendekatan budaya, akan lebih melihat pergerakan sejarah sebagai dinamika yang dibentuk oleh pertarungan dan pergeseran nilai masyarakat. Memahani budaya setempat, meaning of life, dunia simbol menjadi utama memahami masyarakat.
Yang mana yang lebih benar? Teori marxisme atau teori budaya? Benar dan salah dalam perdebatan teoritik di atas menjadi tak relevan. Masing masing teori itu memiliki pendukung dan komunitasnya sendiri.
Setiap teori memang mereduksi realitas. Itu seperti sang pemburu yang ingin menembak rusa. Ia pejamkan satu mata. Hanya melihat dengan satu mata saja, itu agar Ia bisa lebih fokus melihat dan menembak rusa.
Teori ilmu pengetahuan itu meminta kita memejamkan satu mata, menyederhanakan dan memilih beberapa variabel penting saja, agar fokus melihat dan menembak realitas.
-000-
Paradigma Thomas Kuhn yang teringat ketika saya ingin merumuskan sebuah model atau teori marketing politik. Variabel apa yang harus saya pilih? Dimensi mana yang perlu diutamakan?
Realitas pertarungan politik itu sama seperti pesawat besar yang dicontohkan di atas. Bagian mana yang perlu saya raba dan rumuskan? Ban pesawat? Tubuh pesawat? Kaca pesawat?
Penulis pun mulai dengan mengkonstruksi perdebatan akademik soal marketing politik. Lalu penulis menyusun formula sendiri, berdasarkan pengalaman 17 tahun menjadi konsultan politik.
-000-
Bagaimana dunia akademik membicarakan marketing politik?
Marketing politik tidak sekedar soal iklan politik atau PR (Public Relations) politik. Ia segala aktivitas yang dilakukan oleh aktor politik (partai, kandidat, pengambil kebijakan) agar pesan politik diterima oleh pemilih.
Ini meliputi aktivitas yang luas. Mulai dari upaya mengetahui keinginan konsumen (pemilih), mendesain produk. Juga melakukan profiling dan segmentasi konsumen (pemilih). Tak ketinggalan melakukan kampanye hingga pesan tersebut diterima dan dilaksanakan.
Sebagai sebuah aktivitas, ruang lingkup marketing politik sangat luas. Mulai dari riset pasar (untuk mengetahui kebutuhan pemilih), dan pembuatan produk politik. Mulai dari kampanye hingga pasca kampanye untuk memastikan janji kampanye tersebut telah diimplementasikan.
Marketing politik meresepon apa yang diinginkan oleh warga (pemilih). Kemudian mendesain, memproduksi dan mengirimkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pemilih tersebut.
Ruang lingkup pemasaran politik bisa dikatakan dari hulu (riset sebelum masuk dalam pertarungan politik) hingga hilir (setelah pejabat publik terpilih).
Sejumlah ahli telah membuat suatu model untuk menyederhanakan proses dan tahapan marketing politik. Kita dapat membaginya ke dalam dua kategori besar.
Pertama, model yang menempatkan marketing politik sebagai bagian dari disiplin ilmu marketing. Untuk mudahnya, pandangan ini kita sebut sebagai pandangan lama.
Menurut model ini, marketing politik tidak ada bedanya dengan marketing produk komersial. Salah satu model paling awal dibuat oleh Phillip B. Niffenegger tahun 1988.
Ia mengadopsi dan menggunakan konsep di dunia pemasaran (marketing) dan diterapkan ke dunia politik. Menurut Niffenegger (1988), marketing politik, sebagaimana marketing produk komersial, jasa atau sosial, memiliki tujuan yang sama.
Partai atau kandidat sama berusaha mempengaruhi pemilih menggunakan strategi yang sama. Yakni 4P (Product, Place, Promotion dan Price).
Selain Niffenegger, model pemasaran politik lain dikemukakan oleh Philip Kotler dan Neil Kotler. Kedua ahli ini juga dikenal sebagai ahli marketing produk komersial.
Sama dengan Niffenegger, Kotler&Kotler (1999) juga melihat tidak ada perbedaan antara produk poitik dengan produk atau jasa komersial. Mengapa? Karena semua aktivitas pemasaran pada dasarnya mempunyai tujuan yang itu-itu juga. Yakni agar pemilih (konsumen) bisa membeli produk, jasa atau gagasan yang kita berikan.
Tahapan semua marketing, baik politik atau produk komersial itu sama. Mulai dari mengetahui keinginan konsumen (pemilih), menciptakan produk yang sesuai. Mulai dari menjual produk (partai/kandidat) itu lewat promosi hingga mendistribusikan produk agar sampai ke tangan konsumen (pemilih).
Kedua, pandangan yang melihat marketing politik sebagai bidang yang multidisiplin. Ini dunia pernikahan banyak disiplin ilmu. Tak hanya melibatkan ilmu politik, psikologi, pemasaran manajemen. Ia juga melibatkan ilmu komunikasi, dan teknologi tinggi.
Berbeda dengan pandangan pertama, pandangan kedua ini melihat marketing politik bukan bagian dari ilmu marketing pada umumnya. Model marketing politik bukan foto kopi model marketing produk komersial.
Model kedua ini kita sebut sebagai pandangan modern marketing politik.
Kelemahan dari “model lama” marketing politik, Ia tidak memasukkan variabel politik ke dalam model. Hal ini karena bagi model lama, politik tidak ada bedanya dengan produk komersial.
Sejak tahun 1990-an, perhatian terhadap marketing politik makin berkembang. Hasilnya, marketing politik berevolusi.
Upaya awal dilakukan oleh Robert I. Newman. Guru besar marketing DePaul University ini membuat sebuah model pemasaran politik yang berbeda. Ia memasukkan variabel politik seperti sistem pemilihan, struktur partai, dan sebagainya.
Menurut Newman (1994, 199a), marketing politik mempunyai empat area yang tidak bisa dipisahkan satu sama lain.
Pertama, kampanye pemasaran (marketing campaign). Area ini merupakan jantung atau inti.
Marketing politik pada dasarnya upaya partai atau kandidat untuk diterima oleh pasar (pemilih). Agar terpilih (diterima), partai atau kandidat harus memasarkan dirinya. Tahapan pemasaran ini mirip dengan produk komersial pada umumnya.
Aspek kedua, kampanye politik (political campaign). Aspek kedua ini yang membedakan pemasaran politik dengan produk komersial. Pemasaran politik tergantung kepada tahapan, proses dan sistem politik.
Di Amerika misalnya, jumlah suara terbesar (popular vote) tidak otomatis menjamin kemenangan kandidat atau partaI. Karena sistem pemilihan di Amerika menggunakan electoral college. Dalam sistem itu, pemilih memilih elektor presiden.
Elektor presiden akan menggunakan hak suaranya untuk memilih presiden berdasar hasil di daerah pemilihan. Sistem semacam ini tidak akan ditemui pada produk komersial, di mana pangsa pasar secara sederhana dihitung dari jumlah pembeli.
Menurut Newman, praktisi pemasaran politik harus memahami sistem, mekanisme pemilihan yang menentukan pemilihan. Contoh lain di Amerika Serikat, kampanye di tahap pra primary, primary (pendahuluan), konvensi dan pemilu itu berbeda- beda aturannya.
Ketiga, faktor kandidat (internal). Berbeda dengan pemasaran produk komersial, produk politik umumnya menyertakan ideologi atau nilai-nilai yang lebih sulit untuk diubah.
Kandidat atau partai mendesain produk politik sesuai dengan nilai dan ideologi dari partai. Sebagai misal, di Amerika, partai Demokrat bersandar pada pandangan liberal. Dan Republik punya tradisi pandangan konservatif.
Sejarah ideologi kepartaian yang panjang ini berimplikasi pada pemilihan isu (issue ownership) yang berbeda di antara kedua partai.
Keempat, faktor eksternal. Marketing politik harus memperhitungkan lingkungan eksternal seperti teknologi, aturan atau sistem regulasi yang ada. Harus pula dihitung kekuatan kelompok yang ada dalam masyarakat.
Aspek teknologi berkaitan dengan penggunaan teknologi (seperti internet) di kalangan pemilih. Teknologi akan menentukan bentuk-bentuk dan strategi yang tepat untuk menjangkau pemilih.
Hal penting lainnya adalah regulasi atau aturan yang dibuat oleh penyelenggara Pemilu. Misalnya aturan mengenai dana kampanye, debat politik dan sebagainya.
Aspek lai yang juga penting, posisi dari kelompok penekan dan kepentingan. Misalnya media, pollster, kelompok lobi, dan sebagainya.
Model marketing politik dari Newman salah satu model yang paling popular dan banyak digunakan dalam menggambarkan aktivitas dan proses pemasaran politik.
Namun model ini mempunyai kelemahan. Ia dianggap terlalu “Amerika Sentris”. Pertanyaan atas model Newman, apakah model ini bisa diaplikasikan dalam konteks sistem politik dan pemilihan yang berbeda dengan Amerika Serikat.
-000-
Penulis memutuskan membuat model marketing politik yang berbeda. Model ini penulis susun dengan menyesuaikan sistem politik, sejarah kepartaian, kultur politik hingga sistem Pemilu di Indonesia yang khas.
Model ini disusun berdasarkan pengalaman lebih dari 17 tahun menjadi konsultan politik, membantu ratusan klien (partai, kandidat legislatif, DPD, kepala daerah hingga presiden).
Penulis memberi nama model ini dengan judl Model 10P untuk Marketing Politik. Itu formula yang merangkum 10 prinsip. Yaitu Pro Innovation, Public Opinion Polling, Profiling Positioning, Product, Pull Marketing, Push Marketing, Post-Election dan Political Legacy.
Model bisa digambarkan dalam gambar berikut.
Seperti terlihat dalam gambar, dalam model ini terdapat 4 bagian penting.
Pertama, bentuk pemilihan. Apakah pemasaran politik digunakan untuk Pilkada, Pemilu Presiden, pemilu legislatif ataukah DPD. Bentuk-bentuk pemilihan yang berbeda punya konsekuensi terhadap strategi pemasaran politik yang berbeda.
Kedua, lingkungan eksternal. Pemasaran politik tidak bisa dilepaskan dari kondisi eksternal seperti regulasi, teknologi, media dan sebagainya.
Ketiga, waktu (periode) kampanye. Apakah marketing politik dilakukan pada saat, sebelum atau sesudah masa kampanye. Berbeda dengan Amerika Serikat, masa kampanye resmi di Indonesia itu dibatasi.
Keempat, aktivitas pemasaran politik. Aktivitas ini terangkum dalam 10 kegiatan yang disingkat dengan 10P (Pro Innovation, Public Opinion Polling, Profiling Positioning, Product, Pull Marketing, Push Marketing, Post-Election dan Political Legacy).
Dua hal sangat ditekankan oleh teori 10 P yang penulis ciptakan. Itu P1: Pro Innovation. Pentingnya selalu membuat inovasi dan terobosan dalam marketing politik. Dan P 10: Puncak dari marketing politik adalah membangun legacy.
Marketing politik yang berhasil, dalam teori penulis, bukan saja yang berhasil membantu kandidat terpilih. Atau yang membuat partai menang pemilu. Marketing politik yang berhasil juga harus menyumbangkan satu inovasi. Satu pembaruan. Satu hal yang segar.
Pemimpin yang berhasil dalam teori penulis, juga bukanlah pemimpin yang sekedar terpilih. Pemimpin yang berhasil adalah yang membuat policy achievement. Yaitu pemimpin yang meletakkan kebijakan untuk mengubah masyarakat menjadi lebih baik.
Bab-bab selanjutnya akan menguraikan lebih detil, satu demi satu konsep dari 10P ini.
Daftar Pustaka
Cwalina, Wojciech, Andrzej Falkoswki and Bruce I. Newman. (2011). Political marketing: Theoritical and Strategic Foundation. New York: Sharpe ME Inc.
Cwalina, Wojciech. (2006). Political Communication and advertising in Poland. Dalam L.L. Kaid and C. Holtz-Bacha (eds.), The Sage Handbook of Political Advertising, 325–342. Thousand Oaks, CA: Sage Publication.
Cwalina, Wojciech. 2005. Advertising and the Image of Politicians in Evolving and Established Democracies: Comparative Study of the Polish and the U.S. Presidential Elections in 2000. Journal of Political marketing, 4(2/3), 19–44.
Cwalina, Wojciech, Andrzej Falkoswki and Bruce I. Newman. (2018). A Cross-Cultural Theory of Voter Behavior. New York: Haworth Press/Taylor & Francis Group.Kotler, P., Armstrong, G., Brown, L., and Adam, S. (1998). Marketing. 4th edition. Sydney, Australia: Prentice Hall.
Kotler, P., and Keller, K.L. (2006). Marketing Management. 12th edition. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.Kotler, P., and Kotler, N. 1999. Political marketing: Generating Effective Candidates, Campaigns, and Ccauses. Dalam Bruce .I. Newman (ed.), Handbook of Political marketing (pp. 3–18). Thousand Oaks, CA: Sage Publication.
Niffenegger, P.B. (1988). Strategies for Success from the Political Marketers. Journal of Services Marketing, 2(3), 15–21.Newman, Bruce .I. (1994) . The Marketing of the President: Political marketing as Campaign Strategy. Thousand Oaks, CA: Sage Publication.
Newman, Bruce .I. (1999a). Preface. Dalam Bruce I. Newman (ed), Handbook of Political marketing (pp. xiii–xiv). Thousand Oaks, CA: Sage Publication.
Newman, Bruce .I. (1999b). A Predictive Model of Voter Behavior: The Repositioning of Bill Clinton. Dalam Bruce I. Newman (ed), Handbook of Political marketing (pp. 259-282). Thousand Oaks, CA: Sage Publication.
Newman, Bruce .I. (1999c). The Mass Marketing of Politics: Democracy in an Age of Manufactured Images. Thousand Oaks, CA: Sage Publication.
Link: https://www.facebook.com/322283467867809/posts/3097366743692787/?d=n
