Prof. Dr. Lili Romli
Seperti biasanya, Denny JA, dalam buku-bukunya, selalu memberikan kata kunci sebagai magnet pembaca sehingga akan selalu ingat dengan kata-kata tersebut.
Dalam buku di hadapan pembaca ini, antara lain, ia mengatakan: “Telah datang era profesionalisasi politik”. Dalam era ini, menurut Denny, partai yang awalnya hanya berkutat dengan merumuskan ideologi dan platform. Di era baru, partai membutuhkan keahlian berupa kemampuan melakukan penyelidikan pasar. Era itu ialah era marketing politik. Dalam konteks ini Denny menulis bahwa kebutuhan marketing politik disebabkan perubahan pemilih, di mana kesetiaan pemilih pada partai semakin menurun.
Selain itu juga karena semakin banyaknya pemilih independen. Mereka bisa memilih apa pun, tergantung kasus dan momen, tanpa harus bersandar pada ideologi partai. Apa itu marketing politik? Ia mendefinisikan marketing politik sebagai ilmu yang mempelajari pertukaran kepentingan (exchange) antara entitas politik (kandidat/partai/organisasi pemerintah) dengan stakeholder.
Oleh karena itu marketing politik tidak sekedar soal iklan politik atau public relations politik, tetapi mencakup segala aktivitas yang dilakukan oleh aktor politik (partai, kandidat, pengambil kebijakan) agar pesan politik diterima oleh pemilih.
Dengan menyitir pendapat Henneberg & Ormrod (2013), ada segitiga interaksi dalam pemasaran politik, yaitu: partai/kandidat, pemilih (saat pemilihan)/warga (setelah pemilihan), dan pemerintahan/parlemen. *** Newman (1994) mengatakan bahwa marketing dan politik, merupakan dua entitas yang berbeda, yang kemudian digabung.
Marketing adalah proses pertukaran, berpusat pada penjual (bisnis) yang bertukar produk atau layanan uang dari pembeli (konsumen).
Pertukaran dilakukan dan dibimbing oleh penjual melalui strategi pemasaran, yang terdiri atas empat komponen: (1) produk (atau layanan), (2) pengembangan kampanye promosi, (3) penetapan harga, dan (4) distribusi (perpindahan barang dari produsen ke konsumen). Melalui pendekatan marketing ini, seorang kandidat atau partai politik dapat dipasarkan seperti barang atau jasa. Lilleker dan Pack (2016) mengatakan, dalam kampanye pemilihan umum, agar partai politik dan atau kandidat memperoleh kemenangan, bisa dianalisis melalui lensa marketing.
Dengan mengutip pendapat Kotler (1972), politik adalah komoditas yang bisa dijual dengan cara yang sama seperti menjual sabun, meski harus diakui bahwa politik sebagai sebuah produk jauh lebih kompleks.
Partai atau kandidat mesti menyediakan berbagai macam kebijakan dengan menyajikan solusi yang kredibel dan menarik bagi pemilih. Aspek kunci dari strategi pemasaran adalah mengembangkan posisi mengenai isu-isu penting yang memiliki resonansi dengan mayoritas pemilih. Namun menurut Newman (1994), meski dalam politik bisa dipasarkan, tetapi ada perbedaan mendasar antara bisnis dan politik.
Pertama, perbedaan filosofis. Dalam bisnis, tujuannya adalah untuk menghasilkan keuntungan, sedangkan dalam politik yaitu keberhasilan demokrasi.
Kedua, terkadang menang dalam politik berdasarkan beberapa poin persentase untuk ditetapkan sebagai pemenang, sedangkan dalam bisnis perbedaan antara menang dan kalah didasarkan pada variasi yang sangat besar.
Ketiga, bisnis sering menindaklanjuti hasil riset jika itu untuk keuntungan, sedangkan dalam politik hasil riset bisa jadi tidak ditindaklanjuti karena disebabkan oleh perbedaan pandangan dengan kandidat. Sementara Lees-Marshment (2009), yang dikutip oleh Denny dalam buku ini, mengatakan bahwa produk pemasaran politik bersifat tidak terlihat (intangible) sementara dalam bisnis terlihat (tangible) berupa barang atau jasa.
Produk yang dijual oleh partai atau kandidat adalah janji, program kerja, atau platform yang belum terwujud. Produk politik mempunyai nilai simbolik (ada kedekatan), sebaliknya produk komersial kurang memiliki nilai simbolik.
Dalam pemasaran politik, konsumen memilih satu produk, yang berarti menghindari (tidak memilih) produk yang lain. Pemasaran politik berorientasi jangka panjang (sehingga menumbuhkan loyalitas dan kesetiaan pemilih). Sementara produk komersial berorientasi pada jangka pendek, tidak perlu loyal dan setia. *** Jika mengutip pendapat yang dikemukakan oleh Niffenegger (1988) ada 4P dalam marketing politik, yaitu: Produk, Promosi, Price (harga), dan Place (penempatan).
Dalam produk ada tiga komponen: platform partai, catatan masa lalu kandidat (past record), karateristik personal kandidat. Ide, gagasan, platform dan ideologi partai dipromosikan melalui iklan, publikasi dan debat di televisi (TV).
Harga terkait dengan harga ekonomi, psikologis dan citra nasional, untuk berusaha dengan meminimalkan risiko untuk meraih kemenangan dan memaksimalkan harga politik lawan. Penempatan berkaitan dengan cara distribusi sebuah institusi politik atau kandidat dalam kemampuannya berkomunikasi dengan calon pemilih berdasarkan segmentasi pemilih (Firmansyah, 2007). Newman (1994) juga memperkenalkan 4P dalam marketing politik, yang berbeda dengan Niffenegger, yaitu Product, Push Marketing, Pull Marketing, dan Polling.
Pertama, produk dalam politik adalah platform kampanye. Untuk menjadi sukses, kandidat harus memasarkan tidak hanya dirinya sendiri tetapi juga platform dan program dalam kampanyenya.
Kedua, push marketing identik dengan konsep distribusi dalam pemasaran bisnis. Dalam politik, pesan kandidat tentang platform politiknya dikomunikasikan dari kandidat ke pekerja kampanye sebelum sampai ke pemilih.
Ketiga, pull marketing, merupakan saluran informasi kedua dan berfokus pada penggunaan media massa untuk menyampaikan pesan kandidat kepada pemilih.
Keempat, polling, berupa jajak pendapat, yang dilakukan sepanjang proses politik untuk memberikan kandidat informasi yang diperlukan untuk mengembangkan kampanye pemasaran. Sementara Nursal (2004) mengajukan 9P dalam marketing politik. Kesembilan elemen marketing politik itu mencakup: Positioning, Policy, Person, Party, Presentation, Push Marketing, Pass Marketing, Pull Marketing, dan Political Market.
Positioning merupakan bentuk keunggulan kontestasi atas kontestan pesaing dalam bentuk hubungan asosiatif. Policy merupakan tawaran program kerja untuk memecahkan masalah atas isu-isu penting bagi pemilih.
Person adalah kandidat yang akan dipilih melalui pemilihan umum (pemilu). Party dilihat sebagai substansi produk politik. Presentation, bagaimana cara policy, person dan party disajikan sehingga dapat mempengaruhi para pemilih.
Produk politik lalu disampaikan langsung kepada pemilih (push marketing), disampaikan melalui media massa (pull marketing), dan disampaikan kepada influencer groups (pass marketing).
Proses marketing politik tersebut dipandu melalui berbagai riset (polling). Melalui riset ini maka political market akan tahu arah yang akan dituju: evaluasi apa yang harus diubah dan yang harus diteruskan. *** Sesuai dengan judulnya, buku ini bukan hanya membahas praktik marketing politik, tetapi juga dibarengi dengan teori-teori marketing politik.
Pembahasan kedua hal tersebut, disajikan dengan bahasa yang ringan, renyah, dan enak dibaca dengan tanpa mengabaikan kaidah-kaidah ilmiah. Pembaca saya kira akan mudah mengerti dan memahami dari isi pembahasan buku ini. Buku ini juga dibarengi dengan contoh-contoh empiris. Contoh-contoh yang disajikan merujuk kepada tokoh-tokoh politik dunia dan nasional. Denny menyuguhkan bukti empiris marketing politik berdasarkan pengalaman pribadi penulisnya sebagai konsultan politik dan peneliti lembaga riset. Dalam konteks itu maka saya menyebutnya buku ini sebagai panduan praktis bagi aktor politik untuk menjadi pemenang pemilu. Selain sebagai panduan praktis, buku ini juga bisa disebut sebagai Denny JA’s Law dalam marketing politik.
Ia menjelaskan tentang bagaimana 10P tersebut diimplementasikan. Dalam buku Membangun Legacy, 10P Untuk Marketing Politik: Teori dan Praktik, Denny mengajukan proposisi 10P untuk marketing politik, yaitu: Pro-Innovation, Public Opinion, Polling, Profiling, Positioning, Product, Pull Marketing, Push Marketing, Post Election, hingga Political legacy. Dari 10P tersebut, saya kira, berbeda dengan penulis-penulis lain. Denny menambahkan Pro-Innovation, Public Opinion, Profiling, Post Election dan Political Legacy. Dalam kesempatan ini saya menekankan tentang 2P terakhir, yaitu: Post Election dan Political Legacy. Post election, politik setelah terpilih, di mana seorang pemimpin meski sudah terpilih, kampanye tidak boleh berhenti. Ia menjadikan kampanye permanen.
Political legacy merupakan warisan pemimpin ketika sudah tidak lagi menjabat. Dengan political legacy membuat tokoh itu hidup lebih lama dibandingkan umur fisiknya sendiri. Dengan memasukan 2P terakhir tersebut, Denny menunjukkan bahwa seseorang yang sudah terpilih menjadi pemimpin, tidak berhenti hanya sebagai pemenang dan pemimpin, tetapi ia harus terus memperjuangkan dan mengimplementasikan janji dan programnya dalam bentuk kebijakan.
Selain itu seorang pemimpin juga mesti meninggalkan legacy yang bisa dikenang oleh publik sepanjang masa, melampaui umur dan masa kepemimpinannya. Sehingga ia dikenang sepanjang hayat. Problem yang muncul, janji dan program yang ditawarkan dalam kampanye pemilu, jangankan untuk menjadi program permanen, alih-alih tidak melaksanakan janji dan program tersebut.
Janji dan program hanya sebagai gimik politik (political gimmick), sebuah tipu daya hanya untuk sekedar menarik pemilih. Gimik politik yang dilakukan oleh para aktor politik menyebabkan pemilih menjadi kecewa. Publik melakukan generalisasi bahwa setiap janji dan program yang ditawarkan hanya sebagai gimik politik. Pemilih menjadi pragmatis dan permisif: jika ada uang maka akan pilih.
Laku seperti itu yang seharusnya diperbaiki, aktor politik malah membiarkan dan melanggengkan dengan juga menebar uang untuk mempengaruhi pemilih. Setali tiga uang: sama saja. Problem lain, jarang sekali, untuk mengatakan tidak ada, para pemimpin di daerah-daerah yang meninggalkan legacy. Di sini dalam makna legacy yang baik, bukan legacy yang buruk.
Alih-alih, di beberapa daerah yang diwariskan berupa estafet kepemimpinan di sekitar keluarga. Politik dinasti muncul di beberapa daerah. Melalui prosedur demokrasi, suksesi kepemimpinan politik keluarga berjalan. Memang hal itu itu melanggar demokrasi, tetapi soalnya politik dinasti yang muncul tidak dibarengi dengan kualitas dan kapasitas. Akhirulkalam, dengan membaca buku marketing politik yang ditulis oleh Denny ini bisa menjadi panduan bagi mereka yang hendak berlaga dalam kompetisi pemilihan umum (pemilu).
Dalam kompetisi tersebut mesti dicamkan bahwa tujuannya bukan hanya menang pemilu an sich, hanya untuk meraih kuasa, tetapi hendaknya mereka menorehkan legacy politik sehingga ia akan dikenang sepanjang masa. Semoga! Referensi Firmanzah. (2007). Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.Lilleker, Darren G. and Pack, Mark. (2016). Political Marketing and the 2015 UK General Election, London: Macmillan Publishers Ltd.
Newman, Bruce I. (1994). The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign Strategy, California: Sage Publications, Inc.
Niffenegger, P.B. (1988). “Strategis for Succsess from The Political Marketers”, Journal of Services Marketing Vol. 2 No. 3, pp. 15-21. https://doi.org/10.1108/eb024729.
Nursal, Adman. (2004). Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, Sebuah Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPD, Presiden, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Sumber tulisan dari https://www.facebook.com/322283467867809/posts/3228319213930872/?extid=Z1WpFSsOln3J7jyr&d=n
-000-
