Denny JA
Dua tahun mengubah politik dari satu ekstrem ke ekstrem lainnya.
Tahun 1972, Richard Nixon terpilih sebagai presiden Amerika Serikat kedua kalinya. Ia menang dengan selisih terbesar sepanjang sejarah pemilu presiden di negeri Itu. Nixon menang di semua negara bagian, kecuali Massachusetts. Ia memenangkan 97 persen electoral votes. Kemenangan yang tak pernah terjadi sebelum dan sesudahnya. (1)
Tapi dua tahun kemudian, di tahun 1974, Richard Nixon terpaksa harus mengundurkan diri sebagai presiden. Kasus pemecatannya sebagai presiden terlalu kuat untuk ia hindari. Nixon pun dikenang sebagai satu satunya presiden yang terlempar dari jabatannya sebelum masa jabatan berakhir. (2)
Terlemparnya Nixon dari kursi presiden Amerika Serikat juga belum pernah terjadi sebelum dan setelah kasusnya.
Dari ekstrem ia sangat populer, selisih kemenangan pemilu presiden terbesar, menuju ia sangat tidak populer, terlempar dari jabatan presiden, jarak dua tahun itu diwarnai kasus Watergate.
Kisah Watergate sudah pula difilmkan dengan judul All the President’ men. Kisah ini juga melambungkan koran Washington Post, dengan ketekunan dan keberanian investigation report, membongkar skandal politik yang melibatkan lingkungan terdekat Nixon.
Juni 1972, Washington Post memberitakan, lima pencuri memaksa masuk ke kantor pusat partai Demokrat. Lima pencuri ini bisa digagalkan. Kantor demokrat (Democratic National Committe) berada di Washington DC, di Watergate Office Building. Di sinilah nama skandal itu berasal: Watergate.
Kisah kriminal yang biasa ini berkembang menjadi besar karena framing politik. Pencurian itu dikaitkan dengan upaya tim Presiden Nixon mencuri data dalam rangka Nixon terpilih kembali.
Aneka rumor berkembang. Di tahun 1960, Nixon dikalahkan oleh John F Kennedy. Dua belas tahun kemudian, 1972, Nixon khawatir dikalahkan oleh dinasti Kennedy yang lain: Edward Kennedy, yang akan maju melalui partai demokrat.
Tim Nixon sudah berupaya keras memburukkan citra Edward Kennedy. Mereka menggunakan kasus yang disebut Chappaquiddick incident. Itu kisah sebuah mobil yang tersungkur masuk telaga di pulau Chappaquiddick. Seorang gadis mati bernama Marry Joe dalam mobil itu.
Lelaki yang menyetir mobil itu dan selamat adalah Edward Kennedy. Mengapa mobil itu tersungkur masuk telaga? Siapa gadis yang wafat itu? Kekasih gelap Edward Kennedy kah?
Mengapa Edward Kennedy hanya menyelamatkan diri? Apakah gadis bernama Marry Joe diplot untuk mati agar tak mengganggu Edward Kennedy yang akan maju sebagai calon presiden menentang Nixon?
Begitu banyak rumor yang berkembang. Namun tim Nixon masih merasa tak aman. Itu pula yang membuat mereka menggunakan segala kekuasannya untuk masuk dengan paksa ke kantor Demokrat di Watergate itu.
Tapi terlepas dari mulai berkembangnya skandal Watergate, dan Edward Kennedy tak jadi mencalonkan diri sebagai calon presiden, Nixon menang sangat telak.
Presiden Nixon terpilih kembali untuk kedua kali.
-000-
Washington Post terus saja mengeksplorasi skandal watergate. Semakin didalami, semakin kasus itu merujuk ke satu arah: Gedung Putih.
Wistle blower, orang di dalam kekuasaan, yang disebut “Deep Throat” terus menerus memberikan info. Dua wartawan Washington Post: Bob Woodword dan Carl Bernstein, mencatat dan memberitakan keterlibatan petinggi di sekitar Nixon dalam kasus Watergate.
Dipastikan info dari “Deep Throat” ini kredibel. Di tahun 2005, 32 tahun setelah kasus Watergate, dan 11 tahun setelah Richard Nixon wafat, diketahui siapakah Deep Throat. Ia adalah Mark Felt, seorang petinggi FBI. (3)
Saat itu, di tahun 1972-74, berkali kali Nixon membuat pernyataan publik. Ujar Nixon: “Posisi saya serba salah. Jika saya membuat pernyataan soal kasus Watergate, dikira saya berupaya membebaskan diri dari skandal itu. Tapi jika saya tak membicarakannya, saya dituduh mengabaikan kenyataan.”
Ujar Nixon lagi: “Silahkan anda semua selidiki hingga tuntas kasus Watergate itu, walau harus pula mengejar keterlibatan presiden. Tapi, saya tidak bersalah. Anda harus percaya saya tidak bersalah. Jika anda tak percaya, silahkan lengserkan saya.”
Perlahan-lahan, dukungan publik kepada Nixon menurun. Ketika Ia terpilih kedua kalinya, approval rating Nixon di angka 67 persen. Ketika akhirnya Ia mengundurkan diri, approval rating nixon di mata publik terus merosot di bawah 38 persen, hingga 24 persen.
Para senator dan konggres dari Partai Demokrat dan Partai Nixon sendiri: Partai Republik membuat agenda politiknya sendiri.
Bukti investigasi semakin tak menguntungkan Presiden Nixon. Dalam kasus dan proses investagasi skandal watergate, Presiden Nixon dituduh melakukan “obstuction of justice (upaya menghalangi pencarian kebenaran/keadilan) abuse of power (penyalah gunaan kekuasaan) , contempt of conggres (penghinaan konggres).
Itu semua tuduhan yang sah secara konstitusi untuk memecat seorang presiden. Tinggalah prosen pemecatan itu di tangan konggres dan Senat.
Partai Nixon, Partai Republik, yang awalnya berada di belakang Nixon membaca perkembangan. Tidak menguntungkan bagi Partai Republik jika nampak membela presiden yang semakin terkesan bersalah.
Maka terjadilah peristiwa satu satunya dalam sejarah politk Amerika Serikat. Seorang presiden dipaksa mengundurkan diri. Geral Ford wakil presiden naik jabatan menjadi Presiden AS. Geral Ford selaku presiden melakukan “a full and unconditional pardon,” memaafkan Presiden Nixon.
Kasus Watergate yang melibatkan Nixon ditutup. Sejarahwan mengenang Nixon sebagai politisi yang sangat cerdas, brilian, namun kurang kuat komitmen moralnya.
Kecerdasan Nixon membuatnya menang telak terbesar dalam sejarah pemilu presiden Amerika Serikat. Kurangnya komitmen moral Nixon membuatnya tersungkur telak dari kursi presiden.
-000-
Penulis sengaja dengan singkat memaparkan kisah Nixon di atas. Begitu kayanya interaksi para stakeholder di atas, itu menggambarkan marketing politik “in action.”
Ada hubungan antara kandidat presiden Nixon dengan pemilih. Nixon awalnya begitu populer. Setelah terpilih, hubungan Nixon dengan pemilih berubah. Nixon tak lagi populer.
Ada hubungan antara presiden Nixon dengan partai dan konggres. Awalnya mereka bekerja sama. Melalui waktu karena skandal watergate, merekapun akhirnya berhadapan.
Ada hubungan antara rakyat dan pemilih dengan pemerintah/konggres. Desakan rakyat kepada konggres begitu kuat untuk memecat presiden.
Ada pula hubungan antara presiden Nixon dengan media, seperti Washington Post, yang memberikan info ke publik luas soal keterlibatan “All The President’s Man.”
Bagaimana para ahli membuat teori dan formula hubungan antara aneka stakeholders di atas? Bagaimana semua hubungan itu dipetakan dalam marketing politik?
Marketing atau pemasaran politik dapat didefinisikan sebagau ilmu yang mempelajari pertukaran kepentingan (exchange) antara entitas politik (kandidat / partai / organisasi pemerintah) dengan stake holder. Stake hoder ini sangat banyak, mulai dari pemilih, kelompok kepentingan, media, dan sebagainya.
Dengan melihat pemasaran politik sebagai interaksi dan pertukaran kepentingan antara entitas politik dan stakeholder, menempatkan pemasaran politik sebagai bidang studi yang khas yang berbeda dengan bidang studi yang lain.
Henneberg & Ormrod (2013) menawarkan bentuk interaksi dalam pemasaran politik sebagai segitiga area. Ia menyertakan tiga pihak, yakni 1) partai /kandidat, 2) pemilih (saat pemilihan)/ warga (seteleh pemilihan) dan 3) pemerintahan / parlemen.
Tiga pihak ini membentuk 3 interaksi yang berbeda dan pola pemasaran yang berbeda pula.
Pertama, interaksi antara pemilih dengan partai / kandidat melahirkan interaksi politik elektoral. Hubungan di antara kedua entitas (pemilih dan partai / kandidat) diikat oleh pemilihan. Partai memberikan janji sementara pemilih akan memberikan suara kepada partai / kandidat yang dianggap mampu memenuhi janji jika terpilih.
Kedua, interaksi antara pemilih (warga) dan pemerintahan atau parlemen. Interaksi ini terjadi setelah pemilihan selesai. Suara pemilih dikonversikan menjadi kursi dan angota parlemen yang mewakili pemilih.
Pemilihan juga melahirkan pemerintahan baru. Hubungan atau interaksi antara pemilih dengan pemerintahan / parlemen disebut dengan interaksi politik pemerintahan.
Pola interaksinya berbeda dengan interaksi elektoral. Dalam interaksi politik pemerintahan, pemerintah atau parlemen (yang terbentuk setelah Pemilu) berusaha memenuhi janji seperti yang disampaikan saat Pemilu .
Sementara warga akan menagih dan kembali memberikan dukungan jikalau janji itu terpenuhi. Pola pemasaran yang terjadi juga berbeda dengan pemasaran elektoral.
Pada pemasaran pemerintahan, pemerintah atau parlemen menghasilkan produk berupa program atau kebijakan. Mereka berusaha memasarkan produk atau kebijakan itu agar semakin mendapat dukungan dari warga. Sementara di sisi lain, warga menyampaikan program dan usulan kebijakan agar dibuat oleh pemerintah dan parlemen.
Ketiga, interaksi antara pemerintah / parlemen dengan partai / kandidat. Interaksi di antara entitas politik ini juga khas yang berbeda dengan interaksi elektoral. Interasi dan pertukaran sangat ditentukan oleh sistem pemerintahan dan pemilihan dari suatu negara.
Seperti: apakah pemenang Pemilu (partai) akan otomatis menjadi presiden (pemerintah)?Ataukah presiden dipilih langsung pemilih.
Hal lain, apakah apakah ada sistem pemisahan dua kamar antara parlemen dengan senator (mewakili pemilih di daerah tertentu)? Perbedaan sistem pemerintahan dan pemilihan ini, penting untuk melihat apakah ada partai pemerintah di satu sisi dan partai oposisi di sisi lain.
Posisi partai (pemerintah atau oposisi) akan menentukan interaksi antara penerintah dengan partai. Pola pemasaran di antara kedua entitas politik ini juga berbeda degan pemasaran elektoral. Meskipun tidak melibatkan pemilih secara langsung dalam interaksi ini, partai atau ingin agar pemerintah menjalankan program yang dibuat oleh partai.
-000-
Pemasaran politik sebagai interaksi atau pertukaran kepentingan (exchange), menempatkan pemasaran politik sebagai sebuah disiplin ilmu yang khas yang berbeda dengan bidang kajian lain (Ormrod, et. al, 2013).
Pemasaran politik mengambil konsep pertukaran kepentingan dari ilmu ekonomi. Ini membuat bidang kajian pemasaran politik berbeda dengan ilmu politik (political science).
Ilmu politik didasarkan pada konsep kekuaasaan dan alokasi sumber daya. Sedangkan disiplin pemasaran politik lebih melihat kepada pertukaran (exchange) nilai atau kepentingan dari masing-masing entitas politik.
Sebagai sebuah pertukaran kepentingan (exchange), pemasaran politik melihat interaksi dan nilai-nilai yang dipertukarkan—seperti A memberi apa, dan B memberi apa. Take and Give.
Misalnya, interaksi antara warga dengan pemerintah. Ilmu politik lebih fokus kepada relasi kuasa antara warga dan pemerintah. Sedangkan pemasaran politk lebih melihat pertukaran kepentingan antara keduanya.
Apa yang diberikan oleh pemerintah kepada warga? Sebaliknya, apa yang diberikan dan diminta oleh warga kepada pemerintah?
Interaksi di antara kedua entitas ini juga dilihat mempunyai pola pemasaran tertentu. Pemerintah berusaha memasarkan produk (program atau kebijakan) agar didukng oleh warga. Sebaliknya, warga juga memasarkan harapan atau keinginan agar didengar oleh pemerintah. Ini membuat bidang kajian pemasaran politik berbeda dengan ilmu politik.
Entitas politik sangat banyak (pemilih, pemerintah, parlemen, partai / kandidat, kelompok kepentigan, pengusaha, kelompok masyarakat sipil dan sebagainya). Akibatnya, secara potensial, entitas itu akan menghasilkan interaksi politik yang beragam.
Jelas sudah. Bidang kajian pemasaran politik tidak hanya berkaitan dengan pemasaran electoral (pemilihan). Marketing politik juga mencakup pemasaran politik kebijakan (pemasaran pemerintahan / governmental marketing). Ia juga mencakup pemasaran politik parlemen (parliamentary marketing).
Tujuan pemasaran elektoral adalah kandidat atau partai menang). Tujuan pemasaran Pemerintahan adalah kebijakan publiknya didukung atau diterima oleh masyarakat.
Selain itu, hubungan antara stake holder dalam pemasaran politik juga berbeda (lihat Henneberg & Ormrod, 2013). Pada pemasaran produk komersial, pertukaran antara penjual dan pembeli berlangsung secara individual.
Pembeli A memberikan uang dan kemudian mendapatkan barang dari penjual B. Hubungan bersifat individual antara pembeli dan penjual.
Dalam pemasaran politik, suara pembeli (pemilih) harus digabung dengan suara dari pemilih lain. Gabungan itu kemudian dikonversi menjadi kursi. Hubungan makin kompleks jika sistem pemilihan tidak langsung.
Jadi ketika pemilih A memilih kandidat B, hubungannya tidak bersifat langsung. Suara dari pemilih A harus digabung terlebih dahulu dengan pemilih lain yang memilih kandidat B.
Daftar perbedaan atara pemasaran produk komersial dan politik bisa ditambah dan diinventarisir.
Marketing politik telah tumbuh menjadi sebuah disiplin ilmu yang berbeda dengan disiplin ilmu lain. Marketing politik bukan ilmu politik, walau ada irisan. Terlebih lagi, marketing politik bukan pula ilmu manajemen pemasaran (ekonomi).
-000-
Kasus Watergate di atas menjadi panduan tertinggi ilmu marketing politik. Di era demokrasi, media bebas melakukan investigasi tumbuh. Apalagi sekarang, di era media sosial.
Selihai apapun seorang politisi. Seberapapun tinggi kekuasaannya. Sekuat apapun dukungan awalnya. Sekali ia melanggar hukum, ia segera menggali kuburnya sendiri.
Inilah hikmah itu. Seluruh kecanggihan strategi marketing politik tak akan berdaya di hadapan publik luas yang merasa ketidak adilan sudah dianiaya.***
